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亚马逊付费服务如何在欧洲落地生根?
发表于:2019-03-27 20:47 来源:阿诚 分享至:

亚马逊付费服务如何在欧洲落地生根?

  亚马逊直播视频订阅产品,即亚马逊频道,自2017年5月落地英国和德国一来,该平台正在欧洲逐步打开局面。但它将需要吸引更多有影响的广播公司提供更多内容,以此吸引更多新观众和订户。

  亚马逊频道在欧洲的订阅费用是每月1.49英镑(1.97美元)到9.99英镑(13.22美元)。自去年在英国推出以来,亚马逊又额外增加30个频道,总共70个频道的内容。不过,最为欧洲观众熟知的是Discovery、欧洲体育和ITV Hub+这几个频道,而且这些频道中有一些是带有广告的。不过据知情人士透露,这些广告并不是亚马逊自己售卖的,虽然亚马逊与该频道分享每月订阅费,不过这也取决于不同的合作伙伴,分别拿到的收入份额也各不相同。

  亚马逊还没有透露其有多少英国观众,但据Ampere Analysis估计,2017年底,亚马逊 Prime视频在英国拥有600万用户,在德国有800万订户(美国有3900万)。

  目前,所有亚马逊视频都是通过每月订阅后才能观看。不过在伦敦,亚马逊正在计划与欧洲广播公司合作,开发亚马逊频道的免费和广告资助的频道。目前,平台上有一长串小众频道,例如Pongalo Next(拉丁美洲电影和连续剧)和马与乡村(马术之乡)。一些专家认为,免费内容将能够帮助提升亚马逊的市场地位,从传统电视和Netflix、Youtube或FB的Watch等平台抢到更多观众。

  “这是亚马逊第一次进军免费观看领域,”Ampere Analysis董事Richard Brouton说,“广播公司有一点优势,他们有亚马逊想要的内容。”

  中介公司Mullen Lowe Mediahub的董事总经理Dino Myers Lampteyrenewing,对于很多广播公司来说,即便在这类平台上的广告费极不稳定,但亚马逊每月的订阅费,无论它有多少观众,看起来都很诱人。

  英国和欧洲的广播公司通常对数字平台的发行、受众数据收集和货币化前景持谨慎态度。此外,视频点播这个领域中,传统的广播公司一直占据主导地位,并且牢牢控制着广告费率。

  尽管通过亚马逊的覆盖范围来进一步扩大受众的成长空间巨大,但平台的成长和扩张对于那些与平台合作的广播公司来说,其实意义也不是特别大,毕竟整体上观众通过平台的程序来观看广播公司的内容,这个数量还不是很多。

  根据Ampere Analysis的一项小组调查,3%的亚马逊订阅者使用亚马逊频道观看“Discovery”,2%的用户使用它观看“欧洲体育”。

  Enders Analysis高级研究分析师Matti Littunen说:“对于大多数欧洲广播公司来说,免费播放的核心业务仍然相对强劲,并有来自他们自己的OTT业务来弥补不断增长的视频点播广告收入。”“与平台相比,他们并不急于要这样的合作机会。尽管这样的合作在推动内容、收入份额和透明度上十分诱人,但是,这种替亚马逊做嫁衣的事情,欧洲的广播巨头们还是很谨慎的。”

  根据一些买家的说法,亚马逊的目标是在欧洲发展有广告资助的频道,尽管这家电子商务巨头还没有和媒体机构讨论亚马逊 Primary Video的新的广告服务,但这显然是完全有可能的。

  分析师一致认为,虽然亚马逊的广告执行情况正在改善,但仍有很长的路要走。多年来,该公司一直通过Prime来推广自己的内容,以及通过亚马逊整个网络系统中的视频广告为广告商提供广告服务。2017年第四季度,其广告业务增长至17亿美元(13亿英镑),同比增长约60%。

  更受欢迎的内容,再加上它对体育内容的推动和英超联赛的流媒体游戏,等到这些内容,自然会令亚马逊对广告商更有吸引力。不过额需要使让亚马逊的其他广告产品更具吸引力,毕竟现在广告的竞争太强了,广告商的选择是非常多的。

  对于未来亚马逊是否会在播出广播电视内容中售卖广告,或者这个广告的售卖权在谁手上,亚马逊的发言人并未对此给予正面回应。

  Littunen认为,即使是那些愿意在订阅上与美国平台合作的广播公司,也对放弃广告库存犹豫不决。”

  Total Media的媒体与投资主管Liz Duff说:“为了和诸如传统电视台这样的巨头有机会竞争,并且要逐渐走向广告资助模式,他们将需要向机构和品牌保证,他们正致力于打造一个共同的测量模型。”去年亚马逊在美国的亚马逊频道上播放NFL内容后,该平台吸引了190万名观众,但平均收视率下降到37.2万人,这些人平均观看时长超过30秒。

  亚马逊频道的广播公司可以看到了他们有多少订户,但他们对节目观众收看的影响微乎其微。“亚马逊一直很谨慎地跟我们分享这些信息。”Myers Lamptey说。

  即使如此,广告收入仍可能成为亚马逊的次重点,亚马逊将优先增加视频内容,以便先将用户基础建立起来。根据亚马逊的数据,观看Prime Video的观众在从免费观看的会员续费的时候,会比较偏向更高的费率。这个平台让数据科学家研究视频如何影响购物行为。对于每一个新的Prime订阅者,亚马逊都会递增保证金,用于补贴视频内容的部分。相对于Netflix的80亿美元的内容花费,亚马逊的50亿美元还有上升的空间,而且还可以和传统电视台,以及OTT玩家一争高下。

  电视剧咨询公司MediaXchange董事长Ben Key说:“这真的是关于谁吞并谁的争夺战,亚马逊看来是下决心成为赢家了。”